A pénztárnál gyakran őszintébbek vagyunk, mint egy közvélemény-kutatásban
A fogyasztók véleményét általában kérdőívekkel, interjúkkal, fókuszcsoportokkal és online kutatásokkal próbálják feltérképezni. Megkérdezik az embereket, hogy számukra mennyire fontos az egészséges életmód, a környezetvédelem, a tudatos vásárlás, a hazai termékek támogatása, a felesleges műanyagok csökkentése vagy a családi kiadások ésszerű kezelése. Az eredmények többnyire biztatóak. Szinte mindenki tudatos, egészségtudatos, környezettudatos, árérzékeny és felelősségteljes. Legalábbis addig, amíg a kérdőív végét jelző gombot meg nem nyomja, és másnap be nem tolja a bevásárlókocsit egy szupermarket ajtaján.
Ott ugyanis kezdődik a valódi kutatás.
A bevásárlókocsi nem udvariaskodik. Nem próbál megfelelni a társadalmi elvárásoknak. Nem akar intelligensnek, környezettudatosnak vagy következetesnek látszani. Egyszerűen megmutatja, mire költöttünk pénzt. Ez azért különösen érdekes, mert az emberi döntésekben gyakran jelentős különbség van aközött, amit magunkról állítunk, és aközött, ahogyan ténylegesen viselkedünk. Ezt nem feltétlenül képmutatás okozza. Sokkal inkább az, hogy a tudatos értékrendünk és a mindennapi döntéseink eltérő rendszerben működnek.
Amikor valaki egy kérdőívben válaszol, van ideje elgondolkodni azon, milyen ember szeretne lenni. Amikor viszont péntek délután, fáradtan, két gyermekkel és egy hosszú bevásárlólistával áll a polcok között, nem filozófiai értékrendet választ. Azt veszi le, amit ismer, amiben bízik, amit könnyen megtalál, és amiről úgy érzi, hogy a legkevesebb bizonytalanságot okozza.
A bevásárlókocsi ezért nem feltétlenül azt mutatja meg, miben hiszünk elméletben. Azt mutatja meg, milyen döntést hozunk időnyomás, megszokás, kockázatérzet és korlátozott figyelem mellett.
A palackozott víz jelenléte a bevásárlókocsiban ebből a szempontból különösen beszédes. Nem azért, mert automatikusan bizonyítaná, hogy a vásárló veszélyesnek tartja a csapvizet. A döntés ennél jóval többféle motivációból születhet. A palackozott víz lehet megszokás, ízpreferencia, családi minta, biztonságérzet, társadalmi norma vagy egyszerűen az a termék, amelynek megvásárlásáról már nem kell külön gondolkodni.
A lényeg nem az, hogy minden palack mögött ugyanaz az indok áll. Hanem az, hogy a bevásárlókocsi megmutatja: a hivatalos megfelelőségről szóló általános állítás önmagában nem oldotta meg minden fogyasztó személyes döntési problémáját.
A kimondott vélemény és a tényleges preferencia közötti rés
Ha valakit megkérdezünk arról, hogy jó minőségűnek tartja-e a magyar vezetékes ivóvizet, könnyen válaszolhat igennel. Ez a válasz lehet teljesen őszinte. Ugyanez az ember azonban rendszeresen palackozott vizet is vásárolhat. Kívülről nézve a két viselkedés ellentmondásosnak tűnik, valójában azonban különböző kérdésekre adott válaszokról van szó.
Amikor azt mondja, hogy a csapvíz jó, valószínűleg azt fejezi ki, hogy nem tartja általánosan veszélyesnek, elfogadja a közműves ellátás működését, vagy nem akar az interneten terjedő pánikkeltő állításokkal azonosulni. Amikor palackozott vizet vásárol, lehet, hogy az íze miatt dönt így, lehet, hogy ezt szokták meg a gyerekek, vagy egyszerűen jobban bízik egy ismert márka következetességében.
A két döntés tehát megférhet egymás mellett. Az ember képes elfogadni egy rendszer általános megbízhatóságát, miközben saját háztartásában más megoldást választ. Ugyanez történik, amikor valaki biztonságosnak tartja a tömegközlekedést, mégis autóval jár, vagy elfogadja, hogy a városi levegő általában belélegezhető, de otthon légtisztítót használ.
A fogyasztói magatartásban nemcsak az számít, hogy egy termék elfogadható-e. Az is, hogy a vásárló személyesen mennyire érzi kényelmesnek, kiszámíthatónak és kontrollálhatónak.
A bevásárlókocsi pontosan ezt a személyes preferenciát teszi láthatóvá. A nyilvános vélemény gyakran az általános rendszer értékelése. A vásárlás viszont személyes választás. Az egyikben társadalmi álláspontot fogalmazunk meg, a másikban pénzt, időt és fizikai energiát áldozunk.
Ezért tartják a marketingben a tényleges vásárlást megbízhatóbb jelzésnek, mint a vásárlási szándékot. Valaki mondhatja, hogy szívesen választana környezetbarát terméket, prémium minőséget vagy helyi gyártót. A valódi kérdés azonban az, hogy a pénztárnál megfizeti-e érte a magasabb árat, hajlandó-e megváltoztatni a megszokott rutinját, és elfogad-e valamilyen kényelmetlenséget.
A palackozott víz esetében a vásárló ráadásul nem pusztán pénzt fizet. Súlyt visz haza, tárolóhelyet biztosít, majd kezeli az üres csomagolást is. Ha mindezt rendszeresen vállalja, az arra utal, hogy a termék számára olyan pszichológiai vagy gyakorlati értéket kínál, amely ellensúlyozza ezeket a hátrányokat.
A vásárló nem vizet tesz a kosarába, hanem kockázatot csökkent
A fogyasztói döntések jelentős részét a bizonytalanság csökkentésének igénye mozgatja. Az emberek nem mindig azért választanak egy terméket, mert bizonyítottan az a legjobb, hanem mert könnyebb megérteni, ismerős, vagy kevésbé kockázatosnak érződik.
A palackozott víz ebből a szempontból rendkívül erős termék. Látható, zárt, címkézett és márkával ellátott. A fogyasztó leveszi a polcról, ellenőrzi a kupakot, elolvashatja az összetételt, és tudja, hogy korábban milyen ízt tapasztalt. Nem kell ismernie a vízellátó rendszer működését, az épület csővezetékeinek állapotát vagy a különböző vízminőségi paraméterek jelentését. A palack egyszerű döntési szabályt kínál: ezt már ismerem, ezt már ittam, legutóbb nem volt vele problémám.
Ez nem feltétlenül tudományos vízminőség-értékelés, hanem pszichológiai kockázatkezelés. A vásárló nem laboratóriumi elemzést végez, hanem az ismerősség alapján dönt. Az ismerősség pedig megnyugtató.
A vezetékes víz ezzel szemben egy láthatatlan infrastruktúrából érkezik. A fogyasztó nem látja a forrást, a kezelést, a hálózatot és a mintavételeket. Megnyitja a csapot, és bízik egy összetett rendszerben. Ez a bizalom a legtöbb esetben működik, de pszichológiai szempontból kevésbé kézzelfogható, mint egy lezárt termék.
A palack tehát nem feltétlenül azért kerül a kosárba, mert a vásárló bizonyította, hogy jobb. Azért kerülhet oda, mert egyszerűbbnek érzi megbízni benne.
Ez fontos különbség az értékesítésnél. Ha egy víztisztító-forgalmazó kizárólag azt próbálja bebizonyítani, hogy a palackozott víz rossz döntés, akkor figyelmen kívül hagyja, milyen pszichológiai problémát old meg a fogyasztó számára. A palack látható kontrollt, kiszámítható ízt és ismert választást ad.
Az otthoni víztisztító akkor lehet valódi alternatíva, ha ugyanezekre az igényekre válaszol. A család tudja, milyen technológia működik a mosogató alatt, ki telepítette, mikor történik a karbantartás, és kit kereshet probléma esetén. Az otthoni rendszer így nem egyszerűen vizet kezel, hanem saját, látható és ellenőrizhető infrastruktúrát ad.
A megszokás úgy irányít, hogy közben szabadságnak érezzük
A bevásárlókocsi egyik legfontosabb üzenete az, hogy a vásárlásaink jelentős része nem minden alkalommal meghozott, friss döntés. Inkább korábban kialakult döntések ismétlése. Az ember nem elemzi újra hetente, milyen vizet válasszon. Leveszi ugyanazt a márkát ugyanarról a polcról, gyakran még az árát sem nézi meg olyan figyelmesen, mint egy ismeretlen termékét.
A megszokás azért hatékony, mert csökkenti a gondolkodás költségét. A bevásárlás során több tucat termékről kell dönteni. Ha mindegyiknél újra megvizsgálnánk az összes alternatívát, a folyamat órákig tartana. Ezért az agy egyszerűsít. Márkákhoz, polchelyekhez és rutinokhoz kötődik.
A palackozott víz így könnyen kikerül a valódi döntések köréből. Nem „választott termék”, hanem bevásárlási alapanyag lesz. Hasonlóan a tejhez vagy a kenyérhez, egyszerűen felkerül a listára. A család nem azt írja fel, hogy „vizsgáljuk meg, milyen rendszerben gondoskodjunk az ivóvízről”. Azt írja fel: „víz”.
Ebben az egyetlen szóban eltűnik minden alternatíva. A vezetékes víz, a kancsós szűrés, az otthoni beépített rendszer vagy a kulacshasználat már nem jelenik meg választási lehetőségként. A „víz” a bevásárlólista nyelvén automatikusan palackozott vizet jelent.
A megszokás egyik legerősebb tulajdonsága, hogy a választott megoldást szükségletté alakítja.
Ezért mondhatja valaki otthon, hogy „elfogyott a víz”, miközben a csapból változatlanul folyik. Természetesen mindenki érti, hogy a palackos készlet fogyott el, de a szóhasználat sokat elárul. A fejében a fogyasztható ivóvíz és a palackozott víz összekapcsolódott.
A megszokott döntések ráadásul önmagukat erősítik. Minél többször vásárolunk ugyanazt, annál ismerősebb lesz. Minél ismerősebb, annál kisebb kockázatot érzünk. Minél kisebb a kockázatérzet, annál kevésbé keressük az alternatívát.
Ez magyarázza, miért nem elég egyetlen ár-összehasonlítás vagy műszaki érv a szokás megváltoztatásához. A vásárló nemcsak terméket váltana, hanem egy kialakult döntési automatizmust is. Az új megoldásnak ezért nemcsak jobbnak kell tűnnie, hanem elég egyszerűnek és biztonságosnak is ahhoz, hogy új alapértelmezéssé váljon.
A bevásárlókocsi társadalmi üzenetet is hordoz
Az ember nem elszigetelten vásárol. Figyeli a környezetét, a családját, barátait, kollégáit és más vásárlókat. Ha mindenki palackozott vizet tesz a kosarába, a döntés normálisnak tűnik. Ha egy termék nagy mennyiségben jelen van a polcokon, könnyen feltételezzük, hogy szükség van rá. A bolti tér önmagában is társadalmi bizonyítékot ad.
Egy szupermarket teljes raklapokat tart fenn palackozott víz számára. Több márka, több kiszerelés, szénsavas és szénsavmentes változat, babavíz, ízesített víz és prémium termék sorakozik egymás mellett. A választék azt üzeni: ez fontos kategória, az emberek keresik, természetes része a bevásárlásnak.
A fogyasztó ritkán teszi fel a kérdést, hogy a választék nagysága valódi szükségletet vagy egyszerűen nagy keresletet jelez. A kettő összekeveredik. Mivel sokan vásárolják, ésszerűnek tűnik. Mivel ésszerűnek tűnik, még többen vásárolják.
A társadalmi norma nemcsak követi a fogyasztói magatartást, hanem újra is termeli azt.
Ez különösen erős a családi rutinokban. A gyerekek azt tanulják meg, amit otthon látnak. Ha mindig palackos víz áll az asztalon, számukra ez lesz az ivóvíz természetes formája. Ha vendégek érkeznek, a család palackot tesz eléjük, mert ezt tartja kulturált és biztonságos kínálásnak. A palack ezzel fokozatosan nemcsak termék, hanem társadalmi szokás lesz.
A víztisztító ebből a szempontból hátrányból indul, mert többnyire rejtve van a mosogató alatt. Nem látható mások bevásárlókocsijában, és a vendég sem feltétlenül tudja, hogy a pohárba töltött víz milyen rendszerből érkezett. A palack folyamatosan kommunikálja saját jelenlétét, az otthoni rendszer pedig csendben működik.
Ezért fontosak az ügyféltörténetek, a konyhai telepítéseket bemutató képek és a hétköznapi használati példák. Az érdeklődőnek látnia kell, hogy más, hozzá hasonló családok már használják a megoldást. Nem steril gépfotókra van szüksége, hanem társadalmi bizonyítékra.
A súly paradox módon növelheti az értékérzetet
A palackozott víz nehéz. Ez nyilvánvaló hátrány. Mégis van egy furcsa pszichológiai mellékhatása: amiért fizikai erőfeszítést vállalunk, azt könnyebben értékesnek érezzük.
Ha valaki hetente több zsugor vizet emel a bevásárlókocsiba, rak be az autóba, majd visz fel a lakásba, ez a tevékenység könnyen a gondoskodás bizonyítékává válik. Az ember azt érzi, hogy tett valamit a családért. Megvásárolta, hazavitte, biztosította az ivóvízkészletet.
Ez az érzés különösen erős lehet szülőknél. A palackozott víz vásárlása nem egyszerű fogyasztás, hanem gondoskodó cselekedet. A szülő úgy érezheti, hogy a nehézség ellenére is a jobb megoldást biztosítja a gyermekének. A cipekedés ezért nemcsak kellemetlenség, hanem az erőfeszítés látható jele.
Ez magyarázza, miért hat sértően az az üzenet, hogy a palackozott víz vásárlása „értelmetlen”. A fogyasztó nem csupán egy termékválasztást hall kritizálni, hanem a gondoskodó szerepét. Ha éveken keresztül ő cipelte haza a vizet, nem szeretné azt hallani, hogy minden erőfeszítése fölösleges volt.
A korábbi döntés megtámadása ezért szinte mindig ellenállást vált ki.
Az új megoldást nem a régi döntés cáfolataként kell bemutatni, hanem annak továbbfejlesztéseként. A palackozott víz választása azt mutatta, hogy a család fontosnak tartotta a kiszámítható ivóvizet. Az otthoni rendszer ugyanezt az értéket viheti tovább kevesebb fizikai munkával.
Nem azt kell mondani: „Eddig feleslegesen cipeltél.”
Hanem ezt: „Mostantól ugyanazt a gondoskodást kevesebb cipekedéssel is biztosíthatod.”
A kosár tartalma az ember önképét is tükrözi
A vásárlás nemcsak szükségletek kielégítése, hanem identitásépítés is. Az emberek olyan termékeket választanak, amelyek összhangban vannak azzal, amilyennek látni szeretnék magukat. Egészségtudatosnak, gondoskodónak, takarékosnak, környezettudatosnak vagy igényesnek.
A palackozott víz különösen alkalmas identitásjelzésre. Egy prémium márka minőségtudatosságot, egy sportkupakos palack aktív életmódot, egy babavíz gondoskodó szülői attitűdöt, egy természetes forrásra építő márka tisztaságot és természetközeliséget kommunikál.
A vásárló nem feltétlenül tudatosan gondolja végig mindezt. A termék csomagolása és márkaüzenete azonban olyan érzelmi jelentést ad, amely megkönnyíti a választást. A palack azt üzeni: jó döntést hoztál, törődsz magaddal és a családoddal.
Ezért nem elegendő egy otthoni víztisztítót pusztán gazdaságos gépként bemutatni. A fogyasztó nem szeretné olcsóbb, de kevésbé gondoskodónak tűnő megoldásra cserélni a palackot. A rendszernek identitásszinten is illeszkednie kell az értékeihez.
Az otthoni víztisztítás nem a gondoskodás csökkentése, hanem a gondoskodás infrastruktúrává alakítása.
A szülő nem kevesebbet tesz a családért azzal, hogy többé nem cipeli a vizet. Éppen ellenkezőleg. Olyan rendszert alakít ki, amely folyamatosan rendelkezésre áll, és nem függ a heti bevásárlástól.
A kommunikációnak ezt az identitást kell támogatnia. Nem olcsóságot, hanem tudatos rendszerszervezést. Nem lemondást, hanem kényelmesebb gondoskodást. Nem „spórolást mindenáron”, hanem kiszámítható otthoni megoldást.
A bevásárlókocsi a veszteségkerülésről is mesél
A palackozott víz egyik pszichológiai előnye, hogy a vásárló csak kis összeget kockáztat egyszerre. Ha nem tetszik egy márka, legközelebb mást vesz. Ha változik a család igénye, más kiszerelést választ. Nem kell nagyobb összeget előre kifizetnie, telepítést szerveznie vagy hosszabb távra elköteleződnie.
Az otthoni víztisztító ezzel szemben beruházásnak tűnik. A vásárló egyszerre látja a vételárat, a telepítést és a jövőbeli karbantartást. Ez nagyobb pszichológiai kockázatot jelent, még akkor is, ha többéves időtávon kedvezőbb lehet.
A bevásárlókocsiban lévő palack ezért nemcsak a termék iránti bizalmat jelzi, hanem a kis lépések iránti preferenciát is. A fogyasztó nem feltétlenül akarja a teljes ivóvízellátását egyszerre átszervezni. Egyszerűen megoldja a következő hetet.
A palackos rendszer minden vásárlással csak rövid időre oldja meg a problémát, de éppen ezért nem igényel nagy döntést.
Ez az értékesítés egyik legfontosabb kihívása. Az otthoni rendszernek nemcsak hosszú távon kell jobbnak lennie. A vásárlónak már a döntés pillanatában is biztonságosnak kell éreznie. Ehhez világos teljes ár, érthető garancia, előre ismert karbantartás, szakszerű telepítés és valódi szervizháttér szükséges.
A bizonytalanságot nem a termék paramétereinek növelése csökkenti, hanem az ajánlat kiszámíthatósága.
A kosár azt is megmutatja, melyik költségeket nem érzékeljük
A vásárló a pénztárnál látja a palackozott víz közvetlen árát, de nem látja az éves költséget, a cipekedésre fordított időt, a tárolóhely értékét vagy a visszaváltással járó munkát. Ezek a költségek más helyen és más időpontban jelentkeznek, ezért nem kapcsolódnak össze egyetlen döntéssé.
A palack árát most fizeti ki. A cipekedés tíz perccel később történik. A tárolóhely problémája otthon jelenik meg. Az üres palackok visszaváltása napokkal vagy hetekkel később. Mivel a költségek szétszóródnak, a rendszer összességében olcsóbbnak és egyszerűbbnek látszik.
Ez a fogyasztói pszichológia egyik alapvető működése. Amit egyetlen pillanatban érzékelünk, azt könnyebben mérlegeljük. Amit sok kisebb részletben fizetünk meg, az hajlamos láthatatlanná válni.
Egy víztisztító vételára ezzel szemben egyetlen, látványos összeg. A vásárló azonnal összehasonlítja a következő zsugor víz árával, nem pedig a következő három vagy öt év teljes palackos költségével.
Ez természetesen torz összehasonlítás. Mégis emberileg érthető.
A bevásárlókocsi azt mutatja, hogy nem feltétlenül a legolcsóbb rendszert választjuk. Gyakran azt, amelynek a teljes ára a legkevésbé látható.
A korrekt értékesítés feladata ezért nem az, hogy irreális megtérülési számításokat mutasson. Hanem az, hogy ugyanabba az időtávba helyezze a két rendszert. A palackos víznél is többéves költséget és teljes logisztikát vizsgáljon, a víztisztítónál pedig ne hallgassa el a telepítést, a karbantartást és a működési költségeket.
A bevásárlókocsi nem hazudik, de értelmezni kell
Könnyű lenne azt mondani, hogy a palackozott víz tömeges vásárlása bizonyítja: az emberek nem bíznak a csapvízben. Ez azonban túl egyszerű következtetés lenne. A bevásárlókocsi nem mondja meg közvetlenül, miért került bele a termék. Csak azt mutatja meg, hogy a vásárló hajlandó volt fizetni érte és vállalni a hozzá kapcsolódó feladatokat.
A motiváció lehet bizalmatlanság, de lehet íz, megszokás, kényelem, családi norma, márkahűség vagy döntési egyszerűség is. Éppen ezért a bevásárlókocsit nem vádiratként, hanem kérdésként kell kezelni.
Ha valaki rendszeresen palackozott vizet vásárol, akkor a jelenlegi vezetékes ivóvízellátás valamilyen szempontból nem teljesíti az összes személyes elvárását.
Ez a megfogalmazás pontosabb, mint azt állítani, hogy a csapvizet rossznak tartja. Nem tudjuk előre, melyik elvárás hiányzik. Ezt kell feltárni.
Lehet, hogy kellemesebb ízt akar. Lehet, hogy nem szeretne az épület vezetékeiben megbízni. Lehet, hogy a gyerekek csak egy bizonyos márkát isznak meg. Lehet, hogy egyszerűen senki nem mutatott neki más megoldást.
Az értékesítés szempontjából ez óriási különbség. A kereskedő nem feltételez problémát, hanem diagnosztizál. Megkérdezi, miért választja jelenleg a palackot, majd megvizsgálja, hogy egy otthoni rendszer képes-e ugyanazt az előnyt kisebb hátránnyal biztosítani.
A valódi üzenet: a fogyasztók nem irracionálisak, csak más költségeket és más kockázatokat látnak
Kívülről könnyű irracionálisnak nevezni azt, aki jó minőségű vezetékes víz mellett palackozott vizet vásárol, majd panaszkodik a cipekedésre és az árra. Valójában a döntése saját nézőpontjából érthető lehet.
A palack ismert, kiszámítható és azonnal elérhető. Nem igényel technológiai döntést, szerelést vagy hosszabb távú elköteleződést. A költsége kis adagokban jelentkezik. A vásárló úgy érzi, bármikor válthat. Az egészséghez és gondoskodáshoz kapcsolódó pozitív jelentést hordoz. Mindenki más is ezt vásárolja. Mindezek együtt erősebbek lehetnek, mint a cipekedés és az éves költség.
A fogyasztó nem feltétlenül rosszul dönt. A rendelkezésére álló információk, szokások és kockázatérzet alapján választ.
Az otthoni víztisztítás akkor tud valódi alternatívává válni, ha nem egyszerűen olcsóbbnak vagy technológiailag fejlettebbnek mutatja magát. Ugyanazokra a pszichológiai igényekre kell választ adnia: ismerhetőnek, kiszámíthatónak, biztonságosnak és egyszerűen használhatónak kell lennie.
A vásárlónak látnia kell, milyen berendezés kerül az otthonába, mennyibe kerül teljes egészében, ki telepíti, ki tartja karban, mit csinál a rendszer, és mit nem. Tudnia kell, milyen vízélményre számíthat, és mi történik meghibásodás esetén.
Ekkor a víztisztító nem ismeretlen technológiai kockázatként, hanem új háztartási alapértelmezésként jelenik meg.
A fejezet következtetése: a bevásárlókocsi a ki nem mondott igényeket teszi láthatóvá
A bevásárlókocsi nem laboratóriumi bizonyíték, nem közegészségügyi jelentés és nem erkölcsi ítélet. Mégis rendkívül fontos információt hordoz. Megmutatja, hogy az emberek mire hajlandók pénzt, időt, helyet és fizikai munkát fordítani.
Ha egy társadalomban széles körben elterjedt a palackozott víz rendszeres vásárlása, akkor abból nem szükségszerűen az következik, hogy a vezetékes vízellátás általánosan rossz. Az viszont igen, hogy sok fogyasztó az ivóvíztől többet vár a puszta jogszabályi megfelelőségnél. Ízt, kiszámíthatóságot, látható kontrollt, ismerősséget és döntési nyugalmat keres.
A palackozott víz ezeket az igényeket hosszú időn keresztül sikeresen csomagolta egyetlen termékbe. Éppen ezért vált annyira természetessé, hogy sok család már nem is választásként, hanem alapvető bevásárlási tételként kezeli.
Az otthoni víztisztító értékesítése akkor lehet hiteles és hatékony, ha nem a palackot próbálja nevetségessé tenni, hanem megérti, miért került a kosárba. Ezután ugyanazokat az értékeket kell kínálnia egy másik rendszerben: kiszámítható ivóvizet, látható és karbantartható technológiát, kényelmes használatot, valamint azt a nyugalmat, hogy a család ivóvízellátása nincs a következő bevásárláshoz kötve.
A bevásárlókocsi végső soron nem azt mondja el, hogy az emberek mit gondolnak a vízről. Azt mutatja meg, milyen problémát próbálnak a saját eszközeikkel megoldani.
És ez az értékesítés szempontjából sokkal fontosabb információ, mint bármelyik hangos internetes vita arról, hogy a csapvíz „kiváló” vagy „rossz”. Mert a vásárló ritkán azért fizet, hogy állást foglaljon egy vitában. Azért fizet, hogy a saját életében valami egyszerűbbé, kiszámíthatóbbá vagy megnyugtatóbbá váljon.