Vannak kérdések, amelyekre első hallásra mindenki tudni véli a választ. Olyan kérdések ezek, amelyekről úgy érezzük, hogy lezárt ügyek, ezért különösebb gondolkodás nélkül reagálunk rájuk. A magyar vezetékes ivóvíz minősége is pontosan ilyen téma. Ha egy társaságban valaki felveti, hogy otthoni ivóvíztisztítót szeretne vásárolni, szinte biztos, hogy néhány másodpercen belül elhangzik valamelyik jól ismert mondat: „Hiszen a magyar csapvíz kiváló.”, „Ezt rendszeresen ellenőrzik.”, „Felesleges pénzkidobás.” vagy éppen „Minek tisztítani azt, ami eleve tiszta?” Ezek a válaszok annyira megszokottá váltak, hogy sokszor már reflexszerűen hangzanak el. Ritkán állunk meg azon gondolkodni, hogy vajon valóban végiggondoltuk-e a kérdést, vagy csupán egy sokszor hallott állítást ismétlünk.
Érdekes módon ugyanezek az emberek néhány nappal később teljesen más szerepben jelennek meg. Ott állnak egy szupermarket italosztályán, hosszasan nézik a különböző ásványvizeket, összehasonlítják az árakat, kiválasztják a kedvenc márkájukat, majd két-három zsugorral a bevásárlókocsiba helyeznek. Ezt követően kifizetik, hazaszállítják, helyet keresnek neki a lakásban, később pedig visszaviszik a kiürült palackokat. Ez a folyamat nem egyszer történik meg, hanem újra és újra, hónapról hónapra, évről évre. Ha valaki kívülről figyelné ezt a viselkedést, minden előzetes ismeret nélkül valószínűleg arra a következtetésre jutna, hogy a vezetékes vízzel valamilyen probléma lehet. Különben mi indokolná ezt a jelentős plusz költséget, a rendszeres cipekedést és a rengeteg kényelmetlenséget?
És pontosan itt kezdődik az a gondolatmenet, amelyről ez a könyv szól. Nem azért, mert azt szeretnénk bizonyítani, hogy a vezetékes ivóvíz rossz lenne. Ez sem szakmailag, sem etikailag nem lenne helyes állítás. Magyarországon a vezetékes ivóvíz minőségét szigorú jogszabályok szabályozzák, rendszeres ellenőrzések zajlanak, és a szolgáltatott víznek meg kell felelnie az előírt határértékeknek. A kérdés tehát nem az, hogy iható-e a csapvíz. A valódi kérdés sokkal érdekesebb ennél. Ha az emberek valóban teljes mértékben elégedettek a vezetékes ivóvízzel, akkor miért alakult ki Magyarországon egy olyan palackozottvíz-piac, amely évről évre milliárdos forgalmat bonyolít le?
A legtöbb vita ezen a ponton félresiklik. Az egyik oldal azt próbálja bizonyítani, hogy a csapvíz kiváló. A másik oldal azt próbálja bizonyítani, hogy szükség van víztisztítóra. A két fél gyakran úgy beszél egymás mellett, hogy közben ugyanarra a kérdésre keresik a választ, csak éppen más szemszögből. Pedig van egy harmadik nézőpont is, amelyről meglepően kevés szó esik. Ez pedig nem a víz, hanem az ember. Az ember, aki döntéseket hoz. Az ember, aki egyszerre képes két egymásnak látszólag ellentmondó állítást is igaznak érezni. Az ember, aki azt mondja, hogy a csapvíz megfelelő, majd ugyanazon a délutánon ásványvizet vásárol.
A viselkedési közgazdaságtan egyik legfontosabb felismerése, hogy az emberek döntései ritkán születnek kizárólag logikai alapon. Évtizedeken keresztül hittük, hogy a fogyasztó olyan, mint egy számítógép: összegyűjti az információkat, kiszámítja a számára legjobb megoldást, majd ennek megfelelően cselekszik. Ma már tudjuk, hogy ez a modell legfeljebb tankönyvekben működik. A valóságban döntéseinket legalább annyira befolyásolja a megszokás, a bizalom, a korábbi tapasztalat, a társadalmi környezet és az érzelmi biztonságérzet, mint maga a racionalitás. Nem azért vásárolunk meg valamit, mert objektíven a legjobb, hanem mert úgy érezzük, hogy számunkra az a legjobb döntés.
Ez a különbség elsőre jelentéktelennek tűnhet, valójában azonban teljes iparágak épülnek rá. Gondoljunk csak az autópiacra. Egy átlagos család számára egy megbízható középkategóriás autó bőven elegendő lenne ahhoz, hogy eljusson A pontból B pontba. Mégis sokan választanak ennél jóval drágább modellt. Nem azért, mert a másik autó ne lenne alkalmas a feladatra, hanem mert a prémium jármű számukra más értékeket is képvisel: nagyobb biztonságérzetet, magasabb komfortot, csendesebb utasteret vagy egyszerűen azt az érzést, hogy jól döntöttek. Hasonló jelenséget figyelhetünk meg matracoknál, okostelefonoknál, sportcipőknél vagy akár kávéfőzőknél is. Az emberek ritkán a minimálisan elfogadható megoldást keresik. Sokkal inkább azt a megoldást választják, amely nagyobb nyugalmat, kényelmet vagy kontrollérzetet ad számukra.
Miért gondolnánk, hogy a víz kivétel ez alól?
Valójában a víz talán még érzékenyebb terület. Hiszen nem egy új televízióról vagy egy divatos cipőről beszélünk, hanem arról az anyagról, amelyet nap mint nap megiszunk, amellyel főzünk, amelyet a gyermekeink is fogyasztanak. Amikor egy család ivóvízről dönt, valójában nem csupán egy terméket választ. Egy érzést választ. Azt az érzést, hogy megtett mindent, amit helyesnek gondol. Ez az érzés sokszor fontosabb, mint maga a termék. Éppen ezért téves megközelítés kizárólag laboratóriumi adatok vagy műszaki paraméterek alapján magyarázni a fogyasztói döntéseket. A laboratórium a víz összetételét vizsgálja. A fogyasztó azonban saját biztonságérzetét, kényelmét és meggyőződését is „beleteszi” a döntésbe.
A marketing világában régóta ismert mondás, hogy a fogyasztó nem terméket vásárol, hanem problémát old meg. Az ember nem fúrógépet vesz, hanem lyukat szeretne a falba. Nem matracot vásárol, hanem pihentető alvást. Nem biztosítást vásárol, hanem nyugalmat. Ugyanez igaz a vízre is. A legtöbb ember nem egyszerűen vizet vásárol. Hanem azt az érzést, hogy számára és családja számára a lehető legjobb döntést hozta. Ez a különbség első pillantásra apróságnak tűnhet, valójában azonban ez választja el egymástól a puszta műszaki szemléletet és a fogyasztói gondolkodás megértését.
Éppen ezért ennek a könyvnek nem az lesz a célja, hogy eldöntse, kinek van igaza egy internetes kommentháborúban. Sokkal inkább arra vállalkozunk, hogy megértsük azt a látszólagos ellentmondást, amely a magyar társadalomban évtizedek óta jelen van. Miért mondjuk azt, hogy a vezetékes ivóvíz kiváló, miközben vásárlási szokásainkkal sok esetben egészen más történetet mesélünk? Vajon valóban ellentmondásról van szó, vagy egyszerűen rossz kérdéseket teszünk fel? A következő fejezetekben erre keressük a választ – nem előítéletekkel, nem félelemkeltéssel, hanem logikával, pszichológiával és a fogyasztói viselkedés mélyebb megértésével.